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做對事
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2022 / 06 / 27
2022年2月，國務院印發(fā)了《關于加快中醫(yī)藥特色發(fā)展若干政策措施的通知》，這是繼《中醫(yī)藥法》頒布、中共中央國務院發(fā)印發(fā)了《關于促進中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》后，又一份力促中醫(yī)藥發(fā)展的重要文件。
在此政策利好的基礎上，李華清大健康產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人李華清先生認為，連鎖藥店的自有品牌中藥開發(fā)將成為連鎖藥店產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)新、經(jīng)營轉型升級的必然產(chǎn)物。自有品牌中藥除了能提高藥店利潤、強化藥店的品牌效應、帶動其他產(chǎn)品銷售之外，同時也能滿足藥店未來轉型升級之后的數(shù)字化經(jīng)營需要。
隨著中國大消費升級，消費者購買力的提升，觀念與生活方式的轉變，連鎖藥店自有品牌必然會迎來新的增量風口。這也是中國連鎖藥店應對醫(yī)保控費、帶量采購等一系列醫(yī)改政策推進的必選項，因為隨著后疫情時代的到來，線上分流加速，實體藥店面臨客流、利潤的雙重壓力。越來越多的藥店自身的毛利水平與客流難以穩(wěn)定，不得不開始選擇向上游的產(chǎn)業(yè)鏈、工業(yè)端要利潤。當然，這也是零售藥店戰(zhàn)略轉型升級的必然發(fā)展路徑，因為自有品牌產(chǎn)品能貢獻的利潤遠遠超過代理品牌的毛利率。
未來，有一定規(guī)模性、影響力的連鎖藥店，通過自身的地域優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、供應鏈優(yōu)勢、數(shù)字化優(yōu)勢等等，與廠商聯(lián)合貼牌、開發(fā)新品、共建工業(yè)端、共建品牌等等將成為主要趨勢。也就是將傳統(tǒng)藥店以代理產(chǎn)品主導貢獻毛利率的模式，與自有品牌產(chǎn)品貢獻毛利率的經(jīng)營模式顛倒過來， 真正的實現(xiàn)零售藥店順應時代發(fā)展，迎合大健康、大消費、大數(shù)據(jù)以及數(shù)字化賦能的戰(zhàn)略轉型升級。并在此過程中提升顧客對品牌與產(chǎn)品的體驗、運用合理的營銷手段積累有效會員、從而與顧客建立持續(xù)終身的交易關系。這一戰(zhàn)略性舉措將為藥店在未來經(jīng)營過程中滿足顧客價值、有效會員管理和實現(xiàn)健康服務價值奠定堅實的基礎。
隨著中醫(yī)藥列入國家戰(zhàn)略，中藥飲片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也迎來了政策紅利逐步釋放與巨大的商業(yè)機會。當下，中藥飲片已經(jīng)成為各大連鎖藥店最為適合的自產(chǎn)、自有、自銷 的品牌產(chǎn)品，中藥飲片受到消費和政策雙重因素的疊加影響，銷售占比也在不斷地提升。
早在2015年李華清就幫助一心堂集團，打造了鴻翔中藥旗下鴻翔、卉品、膳尚等自有品牌中藥，取得了很好的市場反饋和收益。
隨后，在2016年又與北京同仁堂達成了五年的戰(zhàn)略合作，對同仁堂進行全面升級企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、連鎖藥店、中藥專柜、西洋參大單品、市場營銷等等系統(tǒng)性自有品牌升級。
2020年，同時幫助益豐大藥房“恒修堂中藥”、張仲景大藥房“仲景中藥”，為其兩大自有品牌中藥打造了整體的品牌戰(zhàn)略及產(chǎn)品戰(zhàn)略全案。
以打造益豐“恒修堂”自有品牌中藥為例，簡單為大家分享下自有品牌中藥的打造方法。
益豐大藥房作為國內(nèi)知名上市連鎖藥店，截至2022年6月市值為332億元，截至 2022年3月31日直營連鎖門店達7229家。益豐大藥房在國內(nèi)擁有較高的品牌影響力和渠道力，同時，旗下自有中藥品牌“恒修堂”的產(chǎn)品數(shù)量和銷售額，也一直保持上升趨勢。
我們在2020的5月份與益豐大藥房“恒修堂”品牌達成了品牌升級全案合作。在對項目的調(diào)研中，項目組對恒修堂“做精品中藥，做員工愿意推薦給家人吃的良知藥” 的企業(yè)信念尤為深刻。另外，恒修堂中藥全程可追溯的數(shù)字化技術賦能，也為我們在項目創(chuàng)作的過程中提供了指導方向。所謂的“可追溯”就是產(chǎn)品的“數(shù)字身份證”，可以讓用戶通過掃描溯源碼來查看整個產(chǎn)品的前世今生，讓顧客放心購買、食用。
在項目組對整個產(chǎn)品體系的戰(zhàn)略包裝進行創(chuàng)作的時候，首先思考的是，如何為恒修堂的戰(zhàn)略包裝設計同樣打造一套“可追溯”的“品牌身份證”?這就用到了我們李華清產(chǎn)品戰(zhàn)略的三大核心技術之一的“位置商標”打造。
所謂的“位置商標”——就是在產(chǎn)品、包裝或宣傳物料的特定位置，來建立一套獨特、聚焦且具有統(tǒng)一識別特征的品牌資產(chǎn)。
“位置商標”具備見一知十，知一萬畢，觸類旁通的力量。可以讓顧客看到一款產(chǎn)品包裝就可以聯(lián)想到整個家族產(chǎn)品包裝應該是什么樣子，是傳承家族品牌基因，形成品牌資產(chǎn)的終極戰(zhàn)略元素，也是顧客可以通過視覺來對品牌、產(chǎn)品、包裝進行“可追溯”的“品牌身份證”。
為此，李華清產(chǎn)品戰(zhàn)略以恒修堂名稱首字母 "H"作為“原始素材”，采用“無限延伸設計法則”為恒修堂不同產(chǎn)品線的戰(zhàn)略包裝量身定制了整體統(tǒng)一、風格獨立的“位置商標”，助力品牌在終端與顧客潛意識思維快速建立記憶鏈接，完成包裝在終端貨架的自我聚焦、自我推銷，從而引導顧客完成購買決策。
另外，在整個戰(zhàn)略包裝創(chuàng)意設計過程中，李華清的另外一項核心技術“色彩營銷”也是整個戰(zhàn)略包裝創(chuàng)意的重要工具。準確地說一款成功的戰(zhàn)略包裝設計完全是由“位置商標”和“色彩營銷”兩大核心要素來組成的，這兩大要素都是為自有品牌建立、形成品牌資產(chǎn)的關鍵。如果一個品牌的包裝設計不具備這兩大因素就無法稱得上戰(zhàn)略包裝，因為形成“品牌資產(chǎn)”的目的就是為了降低自有品牌傳播、識別和記憶的成本，增加對品牌的信任度，成為顧客心智中的不二選擇。
“色彩營銷”在戰(zhàn)略包裝設計上的核心應用原理就是“色彩資源配置”。對包裝的色彩資源配置如同為士兵配置鋒利的兵器一樣，將戰(zhàn)養(yǎng)其力，在產(chǎn)品上市之前將其變成"堅甲利兵"，即戰(zhàn)養(yǎng)其氣，產(chǎn)品一經(jīng)上市整個家族產(chǎn)品包裝的士氣就完全碾壓競品，占據(jù)上風。
所以，在整個項目的設計中，李華清始終堅持對兩大核心技術的開發(fā)和運用，其目的就是希望產(chǎn)品在終端陳列、銷售時完成最終的“貨架磁石原理”：也就是當產(chǎn)品擺上貨架進行銷售時，貨架是產(chǎn)品信息100%觸達顧客的重要媒介，這就需要我們的產(chǎn)品具備獨特的陳列優(yōu)勢及營造氛圍的能力，能夠在10米吸引顧客聚焦，直線走來，在3米時駐足停留，在路過時能返回貨架，拿起購買。
以上是自有品牌打造的第一步，在建立、健全自有品牌的整套體系后，還需要對自有品牌產(chǎn)品在后續(xù)的經(jīng)營、開發(fā)、創(chuàng)新的過程中植入系統(tǒng)的營銷體系，幫助自有品牌在終端實現(xiàn)自我動銷，為藥店實現(xiàn)持續(xù)增量。
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